“올해도 벌써 11월이네요. 커플들이 또 얼마나 호들갑을 떨지….”

정체불명의 기념일이 다가왔다. 11월 11일 ‘빼빼로데이’다. 과자를 좋아하지 않아도 이날 덕분에(?) 1년에 한 번쯤은 빼빼로를 떠올리게 된다. 길쭉한 모양의 초콜릿 과자 빼빼로는 모종의 이유로 연인 또는 연인을 앞둔 사이 사랑하는 마음을 전하는 수단이 됐다. 이렇게 ‘연인들의 축제’라는 의미가 덧씌워진 빼빼로데이는 한편으로는 ‘지독한 상술’이라는 비판도 들으면서 설이나 추석, 발렌타인데이를 넘어서는 하반기 유통업계의 대형 이벤트로 성장했다.

6일 롯데제과에 따르면 1983년 출시된 빼빼로는 올해로 38주년을 맞았다. 앞서 일본의 제과회사 글리코가 선보인 ‘포키’와는 원조 논쟁이 벌어진 바 있다. 롯데제과가 처음 빼빼로를 내놨을 당시 영등포, 양산 공장 두 곳에서 생산을 시작했는데, 1년 만에 생산라인을 늘려야 했을 정도로 인기가 많았다고 롯데제과는 전했다. 그간 빼빼로로 벌어들인 매출액은 1조 7000억원을 넘어선다.

숫자 1이 네 번이나 등장하는 11월 11일을 왜 굳이 빼빼로데이로 기념하기 시작했을까. 이에 대해 “롯데제과가 자체적으로 기획한 마케팅이 아니냐”는 의심의 시선이 나오지만, 롯데제과 측은 “전혀 그렇지 않다”고 주장한다. 롯데제과 관계자는 “우리도 그 시작을 정확히는 알지 못한다”면서 “1990년대 중반 영남지방의 여중생들 사이에서 시작돼 전국으로 확산한 것으로 추정된다”고 전했다. 빼빼로의 원조에 대해서는 갑론을박이 있지만, 빼빼로데이만큼은 국내에서 자생적으로 생겨난 토종 기념일인 셈이다.상술 논란을 부추긴 곳은 롯데제과보다는 유통채널이다. 국내 한 유통업체 홍보팀 관계자는 “발렌타인데이나 화이트데이보다 빼빼로데이의 매출이 훨씬 크다”면서 “설이나 추석 등과 견줄 만한 업계 대목”이라고 말했다. 홍보 경쟁이 너무 치열해 보도자료를 내는 날짜를 업체들끼리 맞출 정도다. 올해도 빼빼로데이와 관련한 이색 마케팅은 이어졌다. 신세계그룹 계열 편의점 이마트24는 “커플 고객을 정조준하겠다”면서 행사상품을 구입하면 추첨을 통해 명품 반지 브랜드 티파니의 커플링(370만원 상당), 나이키 커플신발(240만원 상당), 호텔 숙박권 등을 제공한다고 밝혔다. 편의점 CU와 GS25, 세븐일레븐도 각각 인기 캐릭터와 컬래버한 빼빼로 제품을 선보였다.

점점 짙어지는 상업성 논란에 오히려 롯데제과가 브랜드 이미지 손상을 우려할 정도다. 이에 롯데제과가 찾은 해법은 사회공헌활동이다. 빼빼로를 홍보하는 동시에 상술 논란을 걷어내려는 시도다. 대표적인 활동으로는 ‘롯데제과 스위트홈’ 건립 사업이 있다. 아이들의 놀이나 학습을 위한 공간이 부족한 농어촌 지역에 아동센터를 건립해주는 사업으로 빼빼로 수익금에서 출연한다. 2013년 전북 완주 1호점을 시작으로 올해 부산 사하구에 9호점이 이달 중 완공될 예정이다.

빼빼로데이를 빼빼로데이라 부르지 못하는 곳도 있다. 일본 글리코사와 손잡고 포키를 국내에 들여오고 있는 해태제과다. 해태제과는 이날을 ‘스틱데이’라고 규정하고, 포키 황금버터 등 5가지 맛을 담은 기획제품을 내놨다고 최근 밝혔다. 글리코와 손잡은 해태제과와 롯데제과의 원조논쟁은 2015년 미국 뉴저지 연방지방법원에서 6년여간 이어지기도 했다가 올해 초 롯데제과의 승리로 일단락되기도 했다.

논란 속에서도 롯데제과는 빼빼로데이를 할로윈데이에 버금가는 글로벌 기념일로 키우겠다는 계획을 가지고 있다. 롯데제과는 지난 2일 카자흐스탄, 러시아, 싱가포르 등 해외에서 빼빼로 광고 캠페인을 전개했다고 밝혔다. 빼빼로를 캐릭터화한 ‘빼빼로 프렌즈’를 앞세웠다. 유튜브, 인스타그램 등 소셜네트워크서비스(SNS) 유명 인플루언서와도 적극적으로 협업할 예정이다. 빼빼로데이 당일에는 빼빼로 리무진을 활용한 카 퍼레이드도 준비하고 있다.

업계 관계자는 “빼빼로의 원조에 대해서는 여전히 논쟁의 여지가 있지만, 빼빼로데이는 한국에서 시작된 게 맞고 이후 일본에서도 ‘포키데이’를 만들어 기념하고 있다”면서 “‘오징어게임’을 비롯한 한국 콘텐츠가 세계적으로 인정을 받는 가운데 빼빼로데이도 그런 콘텐츠가 될 수 있을지 주목된다”고 말했다.